第一篇 入世直销发展大趋势——预测国内外市场前景

第一章 中国直销业现状解读

《中国直销商成长故事》之一

引子从平民到富豪你见过他吗?

他长得多高?

他是否英俊?

为何他会成为中国最成功的直销商?

许多人见过他，但是要谁描述他一番却很难，因为他太普通，像邻居家里

不起眼的王老大；他太平凡，像你的脑海里那个中学时不爱说话，让人记

不起名字的男生。

他和大多数中国人一样，用过计划经济时代的油票，也经历了经济冲击下

的就业难题，为了给母亲买件像样的衣服，或是为了满足心爱的女儿一个

小小的愿望而犯难。

和你一样，他一直小心翼翼地揣着儿时的梦想。有段时间他最大的目标是

想有辆摩托，可是岁月早已磨掉了他的棱角，那时他觉得也许这个世界并

不属于他。

一切在很短的时间内改变。如今，他搬进了漂亮的商品房小区，节假日，

有时他会开着私家车和家人一起出门游玩。

更重要的是，每个见到他的人都会被他浑身上下洋溢的超群魅力所感染，

他的近年来未谋面的老友甚至已经认不出他来了。有两点，他的老友一

直没弄明白：

什么给他了这样一个普通得不能再普通的人一次致富机会?

什么使得平凡的丑石变成一块如此耀眼的美玉?

他叫普来恩。英文谐音为Plain——“平凡的”。

的确，他就是一个那么平凡的中国老百姓，那么普通……

我们无法给你一个确切的关于中国最成功的直销商的形象描述，然而我们

可以确切告诉您的是：。

您将伴着普来恩的成功史，在高手的指导下阅读这本集成功与智慧于一书

的《直销趋势与特训》，并接触到一些能让你以最快速度掌握的、最实用

的一流技巧和秘诀。

第一节 前直销时代回厂颐

——自l 990年～200 1年l1月中国正式加入WT0形势分析

中国直销业 风雨十二年(最新版)

一个沸沸扬扬的神话，一场沸沸扬扬的指责，

一个圆圆满满的希望……

从雅芳1990年以单层传销模式登陆中国开始，到各地“老鼠会”打着传销

的旗号在全国兴风作浪，规范的直销公司与非法的“老鼠会”鱼龙混杂；

到如今中国完全禁止任何形式的传销活动，以安利为代表的公司们开始按

照国家规范，转型经营的特殊时期，直销在中国走过了风风雨雨的十几年……

直销与传销原本是同一个概念，都源自英文“Direct Selling"。这种销售

模式始创于美国，后经由日本以及我国台湾省传入内地。

这种独特的销售模式不依靠店铺进行销售，而是通过销售人员直接对顾客进

行面对面的销售，大大减少了中间流程；而多层次直销更是通过发展伙伴直

销商的方式，使得销售队伍可以迅速扩张，实现销售量的迅速扩大。对于公

司，这是扩大销售量的绝佳销售模式；对于个人，这也是个人创业，或者谋

取第二职业的好选择，因此，受到不少人的青睐。然而，由于直销，尤其是

多层次直销在制度上有不少不规范性，并且，作为一个新生事物，它在我国

没有得到人们的正确认识，因此，很多不法份子乘虚而入搅乱市场。一时间

全国上下被传销、直销弄得沸沸扬扬。乃至一方面不少人是谈传色变，谈直

色变，而另一方面，仍有很多怀着出人头地的美好梦想的人被非法的传销活

动所蒙骗，弄得倾家荡产。

直销，成了一个说不清道不明的东西。它到底是黑是白，是对是错?

追溯直销在我国内地的发展史，希望能让读者对直销有一个更清楚的认识。

直销在我国的发展阶段划分

为了便于讲述，笔者试着将直销在我国发展的历程分成下面三个时期：

1．前直(传)销时代：大的划分是从20世纪80年代末传销传入，到1998年4月21

日，中国禁止传销。

2．转型特殊时代：从1998年4月21日，一直到中国官方的规范直销法建立。

本时期也可称之为“准直销时代”。

3．规范直销时代：以中国官方直销法制定为标志，至今后更长的一个时期。

直销时代的划分

直销盟芽期

20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫(Japan Life)公司“偷渡”到中国，

标志着传销登陆我国。这是一家未取得任何经营许可的公司。由于是第一家，

工商行政也未给予干预。这家公司首先是在深圳发展，然后又扩展到了广州。

发展速度之快，连这家公司自己都吃惊。与此同时，更多的地下传销公司如

雨后春笋一般发展起来。

直销诞生期

第一家正式以传销申请注册的公司是美国雅芳美容品公司。1990年11月14日，

中美合资广州雅芳有限公司正式成立。同期，沿海各大城市，进口的、自办的、

合作的直销公司蜂拥而起：如深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技

术有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、广州仙妮蕾德(广州)有限公司、安

利(中国)日用品有限公司、纽蔓氏之家等等。“传销风暴”山雨欲来，非法“老

鼠会”尾随而至……

混乱与官方介入期

第一阶段——沿海的自主兴盛与官方介入的平静

自1993年，随着非法传销引起的纠纷被传媒从正反两方面不断曝光，政府部门开

始重视该行业。1994年，上海、深圳、广州等地的行政管理部门开始组织人员，

专门草拟有关管理办法。1994年8月11日，国家工商管理局发出233号《关于制止

多层次传销活动违法行为的通告》(见223页)，9月2日，再次发出240号((关于查

处多层次传销活动中违法行为的通知》(见223页)。由此，传销在中国进入第一个

平静期。这个时期，官方态度比较模糊，只是查处违法行为，并未对该行业表示绝

对禁止。由于种种原因，特别是地方保护主义，这两个通知并未完全得以贯彻。

第二阶段——内地兴起及立法重视

1995年，随着传销狂热在沿海的冷却，内地市场开始出现另一种混乱，主要集中

在沈阳、郑州、重庆等城市。1995年3月28日，国家内贸部办公厅发文，宣布正式

成立“多层次传销的管理条例”立法工作机构，正式起草国家关于多层次传销管理

办法。是年，根据不完全统计，中国的传销规模已达“双200”(200家传销公司，200

万传销商)。1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通

知》(见224页)，以对国内再次过热的传销进行规范限制。

对于本时期的官方文件，传销业界有不同观点，工商行政部门也持不同态度，部分

地方一律采用取缔、扼杀传销的态度。其实这三个文件，从来都没有要取缔、扼杀

传销的意思。相反，从1994年到1995年的文件，我们可以看到政府对传销的态度更

趋成熟。随后不久，国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，

其中规定了多层次传销企业必须具备的10个条件，更表明的国家对该行业持谨慎的

开放态度。

名正言顺期

1996年4月，中国官方首次批准了4l家企业可以开展传销业务，其中广东8家。而

1996年6月26日，上海市传销行业召开第一次例会，首次向全社会公布了行业守则。

由此，中国传销走入一个前传销时代的相对健康成熟期。但是，由于国内学术方面

相对滞后，官方也无经验，提出了一些在后来引起人们误解且非常有害的概念——

“单”层次传销。其实，既然是“传”又何来“单”?随着传销企业的蓬勃发展，立

法势在必行。至 1997年1月10日，国家工商局颁了中国传销业第一部法规——《传销

管理办法》(见230页)。但就严谨度而言，这部法规是具有诸多争议和让业界头疼

的。比如：

该法规定传销企业必须在核定地区范围内经营，这显然是对该行业的一种误解。因

为传销一开始便不像传统流通模式那样可以划定范围，传销业的人员流动性实在是

太强，根本无从控制。而诸多传销企业更是为此头疼，因为稍不留神，自己的传销

商便将销售网传播到了非核定地区。而这一切责任，将由公司来承担。于是，一个

也许算是规范运作的企业，背上了一个非法经营罪名。

另一个显著有争议的条款，就是单层次传销的定义与多层次传销的定义。严格意义

上讲，既然是单层次，就不应该是“传”销，而是标准的“直(接)销”。而国家对

于单与多的审批机构的资格的规定，却成为了一个使后来“老鼠会”疯狂发展的原

因：“多层次传销”公司由国家工商局批准，“单层次传销”由地方省级工商局批

准。由于种种原因，特别是地方保护主义，几乎所有所谓地方审批的“单层次传销”

公司行的都是“多层次”之实。更重要的是，“老鼠会”从此得到了一个最好的发

展空间，这不能不说是这部《传销管理办法》“鼓励”出来的。

在《传销管理办法》的规范下，许多企业开始蓬勃发展起来。这其中，最引人注目

的要数以下几家企业：

全球多层次传销的老大哥——安利公司

安利在中国，是率先取得合法经营权利的，并起着整个行业的标尺性作用。应该

说，安利公司在国内以其优质的日用品切入市场，然后凭借其海外市场的成功经

验，引入了大量的海外传销精英，非常稳健的取得了不小的发展。

天狮公司

这是典型的国内民营型传销公司，它借助其非常有力的“三三制”(一种接近于

“老鼠会”矩阵制，但又算规范的传销奖金分配制度)运作手法，将“高钙素”

这个由中科院陈勇博士研发的高科技补钙产品，迅速地推向全国，奠定了其在

国内民族传销业老大的地位，可谓是中国民族传销业中的一大枭雄。

南方李锦记

这是一家香港与内地合作的企业，其最具特色之处是它的企业文化。由于市场

竞争的惨烈，众多传销公司相互竞争、挖角、诋毁，乃至相互进行非法运作的

举报，南方李锦记凭借其优质的系列保健口服液产品，打出了“不求最大，务

求最好”的口号，取得了传销业界公认的口碑最好的公司形象。

中山完美

这是一家由马来西亚华侨投办的中外合资企业。以其入门费低，易升级的特色，

受到传销商的欢迎。其独有的产品“完美芦荟矿物晶”、“完美芦荟胶”等，

在国内也取得了庞大的市场。另外，在国内同样取得大发展的另一部分传销

公司，却因市场定位过高、非法异地炒作而在市场上产生了不小的负面效应，

在第二年的传销经营资格审查中，被吊销了经营资格。有案可查及笔者比较

了解的有以下几家：

仙妮营德天津公司、广州公司

这也是一家来自美国的规范传销公司。在海外来讲，它可以说是盛名一时，

但是另进入中国内地市场之后，却碰到了一些不适应的问题：一方面，其

产品、加入条件以及奖金制度的高定价策略对国民消费水平的不适应；另

一方面是，其传销商在进行跨地区经营时，导致了进货制度及产品价格的

失控与混乱(直销商自己以运费等名目加价)。而最致命的负面效应，则是

其产品的走私入境活动。因为当时它在国内建设的厂房并不能完全生产其

产品目录中的所有产品。

福田公司

这是一家取得41家合法经营资格的公司，但是在后来却成为了在国内最具

破坏力的公司。其单一的产品就是臭名昭著的“爽安康”摇摆机。这个产

品的成本仅几百元，传销商层层分配后，最初上市价达到五、六千元，极

具价格欺诈陛。最重要的是，由于内地的经济落后，加上传销法的限制地

区经营，以这家公司为主导的“异地炒作”方式，开始在中国肆虐横行。

首先是广东的淡水，被骗到那里做传销的大量内地民工，竟有数十万之多。

一夜之间，“爽安康”、“摇摆机”，已经成了“老鼠会”、“骗人”的

代名词。

余姚国大

这是41家合法公司之中第一家被吊销经营资格的传销公司。其具体操作不详。

另外，就是由当地的工商局批准的地方单层次传销公司的疯狂发展。这类

传销公司中最引人注目的，也最具破坏性的依然是以“摇摆机”为产品的

公司，其中包括，武汉新田、龙发国泰、康富宝、康富德(它是41家之一)

等公司，已经渗透到中国内地偏僻的农村，可谓是无孔不入。

传销公司一夜之间风起云涌，同时也造就了大量的传销暴发户、传销大亨。

随着传销的愈演愈烈，经营失败的传销商也越来越多，负面效应不断增加。

新闻媒体更是对此作为一大热点进行另一类炒作：大多数的媒体对传销这

个行业执反面态度，过度夸大其负面效应，使得人们对这个行业更加迷惑

和不安。而为数不多的正面的传销宣传就显得特别为业界人士关注。比如

《广东商报》在国内率先开辟了《直销专刊》，一时使得业界圈内有洛阳

纸贵的感觉。

总之，这是一个让人迷惑的时期，也是一个创造英雄与草莽的时期。众多

的过去在人生道路上不得志的能人志士，通过传销经营取得了不小的成功，

激发了人们靠传销赚大钱的期望；而另一方面，社会对该行业的诈骗性认

知又让很多人望而却考。

制度炒作期与“老鼠会”的猖獗

在中国传销史上，这可以说是一个最为混乱的时期。由于传销经营资格是

每年审批一次，4l家公司传销资格年检本应在1997年4月份之前出台，但不

知出于什么原因，直到1997年八、九月，国家才发出通知，对传销业再次

进行专项整顿，并重新审核通过了37家传销公司可开展多层次传销业务。

严格讲，这个时期还是处于名正言顺期之中，不过已经有质变在发生，所

以笔者在此将它划为一个单独的时期。

当经销商在焦急而漫长地等待自己所从事的企业的合法传销资格的时候，

大批来自台湾的“老鼠会”精英们再次登陆到了中国内地，重新领导“老

鼠会”这个“神奇”的事业!

这个时期可以以41家传销公司中的西藏诺迪奥，在全国推广有名的B计划

——“老鼠会”制度“双赢制”为标志。实际上，在此之前已经有一些

小公司如北京富乐，开始利用典型的矩阵制、双轨制的暴利为诱饵，开

始挖合法公司的传销头目了。

诺迪奥推出的“双赢制”，最大的迷惑人心之处在于，其公司本身是41

家合法传销公司名单中的一员，这就掩护了这个本是典型的“老鼠会”

制度。一时间，几乎所有的传销商都开始迷惑，究竟是自己能力不够，

没能在现有的公司做好，还是自己选择的这家公司奖金制度有问题，

使我赚不到钱?答案当然是寻找外因，没有人愿意为自己的失败找借

口。当然，更有已经沦入“老鼠会”旋涡不能自拔的所谓精英之士，

见到如此炒作，焉有不大兴波澜之理。

既然有人敢为先，当然就会有人步后尘了。同是41家中的伯伦公司也

开始了“老鼠会”操作。随之而来的是在各地地方主义的保护下，大

规模的单层次传销公司，“船小好调头”，纷纷仿效，一家比一家的

制度“优越”、“轻松”，最后简直是告诉传销商只要你一加入，就

是坐地等钱来、立马成为百万富翁了。从富乐公司的“龙凤制”，一

直到发展到“电脑排网”、“公排”等的出现。更新鲜的是传销发展

到了既无产品，又无公司的纯粹博彩的地步，出现了所谓的德国“王

牌88"、香港金咭等类似连锁信的运作方式。

由于政策的不明乃至混乱，地方保护主义的掩盖与新闻媒体的大肆误

导性炒作，真正用心规范经营的传销公司的传销商队伍，在如此庞大

的“老鼠会”进攻下开始崩溃。传销市场出现了比没有制订《传销管

理办法》前还混乱的局面。

而这个混乱出现得五花八门，各路传销企业、传销商互相挖角，互相

诋毁。既有合法传销公司中保持规范经营的传销商的声讨指责，也有

合法传销公司从中变节非法经营的传销商挂羊头卖狗肉。而更多的是

“老鼠会”头目们猖狂而名目张胆的施展骗术，开展所谓的潜能培训，

请君入瓮。

大多数“老鼠会”公司都是采用短期炒作制度的方式，其运作本身就

是以暴利为诱饵，用所谓的潜能培训为强心剂，疯狂地拉人入会，用

新人的入门费来供给先加入的人以从中渔利。这就必然有一天拉不到

新人加入，导致整个经营制度“穿帮”。到了1997年底和1998年初，

一时间，大江南北，尤其是开展异地炒作的公司集中的地区，诸如在

武汉、长沙、北海等地，到处是卷款潜逃的传销公司和大批流动闹事

的传销难民，社会治安显示出极不稳定因素。

中国传销已经到了一个没有方向、不知何去何从的地步了。

转型经营阶段

1998年4月21日，国务院颁布了全面停止任何形式的传销活动的命令，

对整个传销业进行全面封杀。也就是说不管你是规范经营还是违规炒

作，所有从事传销业务的公司全部停止营运，听候国家后续政策的处

理。此后不久，国务院发出了要求原有传销企业全部转型为传统批发、

零售销售方式，从而实现一个过渡性的转制工作。

当然，本来就已经没有办法收拾残局的“老鼠会”公司和实力欠缺的

公司，自然也因此而揠旗息鼓了。苦就苦在那些一直规范经营的公司，

不但因全面禁止传销而受诛连，为了继续在中国市场上做到永续经营

的理念和长远发展，还得安排所有传销商的“后事”。实力强的，还

勉强可以处理这些后遗症；实力弱的，由于经营者经受不了这样大的

冲击，有因意见不合分家的，有暂退出中国市场的，还有干脆关门的。

于是，它们也留下了后遗症，使得后期加入的传销商的退换货承诺未

能得到保护。

而那些一直以来伴随规范经营公司运作的传销商，也承受了莫大的痛苦。

苦心的经营和规范的从事传销，不但因为“老鼠会”的冲击失去了经济

利益，还因为传销的全面禁止使自己的人格受到沉重打击，落下了一个

骗子的名声。由此，中国传销业开始步入了一个前所未有的低谷时期。

1998年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录。

也代表着中国对传销业的一个有效疏导方式。虽然成功转型的企业有

10家，但是从1999年至今，一枝独秀的，就是安利了。它以其多年对

陌生市场的适应能力和变通能力，在中国市场上不但在一定程度上保

护了自己过去的传销商的既得利益和消费市场，而且同政府达成了默

契，采用了一种特殊的方式进行经营：店铺加雇佣推销人员的方式。

并且在随后的一两年，全国销售市场得到极其可观的发展。而完美、

雅芳、仙妮蕾德、天狮、玫琳凯、南方李锦记、特百慧等，都在转

型运作上取得了不错的成功经验，成为中国传销企业转型时期的一

道风景线。

另外，需要提到的是天狮公司，自从1998年4月21日禁止传销以来，

它改变经营策略，大力开拓海外市场，也取得很不错的经营业绩，

也算是民族直销业中一个特殊的成功案例。

与此同时，国内未成功转型的传销企业及部分“老鼠会”头目，

却又开始走上了另一条更加不可见光的地下“老鼠会”的道路。

首先在国内曝光的有1998年底到1999年在重庆、长沙的“天然

丽莎国际集团绿色经典公司”、“百顺日合”、“兴田加盟连

销”等纯粹的地下运作、异地炒作的“老鼠会”公司。接着在

1999年、2000年以至目前，国内先后出现过“华良消费联盟”、

“得利卡友”、“申奇”、“直复营销”、“武汉新田”、

“深圳文斌”等全国性的非法传销大案。这些公司运作的共同

特点是，不再以传销的名字出现，而冠以了最时髦而新鲜的名

字，诸如：加盟连锁、共销入股、供销回馈、动力营销、消费

联盟、框架营销、返本销售、物流联盟……

另外，随着互联网在我国的普及与成熟，网上“老鼠会”的非

法传销也在这个阶段有所蔓延。比较有名的有“SkyBiZ(Sky2000)

空中商务”、“远程教育”、“神龙数码”、“Worldedo全球远

程教育网站”、“EF2T．com'’……其典型特征是均采用双轨制，

以“普及网络教育”、“上网工程”、“电子商务”为名目，拉

伙伴直销商花高价买一个无任何实际意义和价值内容的模板式网

站，以达到诈骗高额提成的目的。

如今，中国已经入世，随着国际市场经济游戏规则的全面导入，

规范的直销必将会成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于

这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到。而中国

政府也正式承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，并已经在

着手对该领域进行更加有效的立法准备。因此，我们有信心看到

中国的直销市场将会有一个更加规范的未来。

(文／天问)

你的创业良机——现代直销商

1984年1月号《商业联系人》杂志文章：美国有50万名百万富翁，

其中两成是在过去6年中靠多层直销发达的。

一

多层次直销业务是现时最振奋人心的生意之一。对此请不要有错误

的看法，这种生意并不是一种时尚，更不是非法的金字塔推销法或

连锁信件计划。它是比任何行业都能够使更多人获得致富机会的大

生意。现时，美国有超过50万名百万富翁，其中两成，在过去6年中

是靠多层直销发达的!

多层次直销终于奠定了它的地位。哈佛商业学校设有此科，而《史丹

福研究》与《华尔街日报》两种刊物均曾讲过：到20世纪90年代，50％

至65％的货品与服务将会透过多层式直销网卖出。这是一种以亿元计的

业务。多层直销的鼻祖安利公司，在1980年时的营业额即已突破10亿美

金大关，而较新的马萍姬化妆品公司，1982年的营业额亦达6亿元之多。

在商店购买的货品，几乎全可透过或将透过多层式直销网购买。芦荟产

品、维生素、健康食品、化妆品、清洁用品等，这些产品在直销公司都

是最普遍的产品；同时，书籍、杂志、艺术品、皮包、行李箱、文具，

以及各种食物……也日渐增多。而且这份货物清单可以一直延续下去，

不会有片刻的停止。过去10年来，多层次直销所制造出来的百万富翁，

比任何行业都多；同时，宣告破产的多层直销公司，其数目与新成立

的亦不相伯仲。有些人宣称，多层直销是他们梦寐以求的成功途径——

使美国人梦想成真；而有一些人，在提及多层直销时，却咒骂不已!

这种全美盛行的生意，其实是怎样的呢?这是赚钱的捷径，还是费时

失事、荆棘满地的穷途?最重要的是，多层直销网中有你的位置吗?让

我们先来看这种生意方式与惯常的生意方式的区别：多层直销与一般

的行业如钢铁、建筑、电脑、影视等不同，事实上，它是一种适用于

几乎任何消费品或消费性服务的直销概念。

二

多层直销的好处，是其多程收入。人们所惯见的是单程收入——512作

一天，获一天的工资，工作一星期，获一星期的工资；缝一件衣服，则

获得一件衣服的工钱。某些行业，如电影业、法律业和医疗业等，可以

赚取可观的单程收入。不过，大部份的单程收入行业，如要赚大钱，机

会实在有限。剩余收入是另一种人们熟知的赚钱方式——这是保险业的

主要收入来源。一名保险经纪，可从所卖出的保险单得到收入。如果他

每年都有足够的保单，则除当年所应得的佣金外，另有一大笔来自其过

去所辛勤经营的业务的收入。作曲家、录音监制、电视艺员、作家等，

亦有剩余收入。不过，多程收入则来自别人的努力，其金钱来源与许

多大企业的赚钱方式类似。这些收入靠直销网络内独立直销商的努力。

制造商除了支付薪金给处理直销网络事务的员工外，对直销网无须花

费分毫。大企业所用的多程收入方式，与多层直销法推荐人所用多程

收入方式的不同之处，是大企业通常要花一大笔广告费用，以支持其

直销网络。

直至现在，笔者所述的都不是多层直销的事情。那么，多层直销实际

是什么呢?从厂家说起，工厂制造了一系列的产品，把这些产品采用多

层直销法卖给消费者的主要原因，是因为推出一种新产品往往需要动

用数以百万计的销售费用。同时，由于消费市场竞争激烈，效果可能

并不理想。而通过多层直销推出新产品的费用，只占惯常广告费用的

一小部分。即是说，费用大为节省，可将更多金钱放在产品研究发展

方面。因此，多层直销业的产品，往往品质优良。事实上，这个概念

非常简单。多层直销公司在全美的每一个主要地区，都接待一批热诚

积极的人组成核心，让他们充分了解产品以及事业机会。然后，公司

便靠这些人“传播消息”。当然，要使这批原有的“推荐人”成为公

司产品的直销者，还必须有推动力。这种推动力就是，将多层式直销

公司的产品发展至某一地区的人，将有机会赚得大量的金钱。当然，

还要这家公司稳固可靠。

这家公司使你能够以个人的身份，建立一个组织(或称为“下级部门”)。

建立组织的方法，是推荐四五个全心全意的人，而他们亦会推荐他人，

重叠形成四、五、六甚至七级的直销商组织。赚取大量金钱的秘诀是，

你所带进组织的人，以及这些人所推荐的人，他们所销售的产品，你

都可以收到佣金。稍为计算一下，你就会知道，每人推荐四个人，五

“级”后你的组织便会有1024人之多(即是第二级4×4=16人，第三级

有4×16=64人，以此类推)。如果你认为这是不可相信的，我可以告诉

你，我所遇到的许多人在加入多层次直销公司一年后，即可赚得五位

数字的收入。据我所知，其他行业并无这种潜力。多层直销似乎是达

到经济平等的伟大方式，虽然大部分多层直销网络的参与者并未能赚

得上述高收入，但这是可以达到的。而这些高收入人士，大都极为平

凡，亦非生意人。事实上，他们中有一部分人中学还没有毕业，在加

入直销网时只有少量金钱，或无任何资本。

三

赚取这些收入的要点，是多层直销公司节省的销售费用。一般的公司，

往往将总收入的五成以上用于销售方面。因此，多层直销公司所省下

来的费用，能够以佣金及奖金的形式分派给直销商。多层次直销公司

极少打广告，但个别直销商会为了其他直销商或零购顾客而打广告。

直销商销售辅销物品、印刷品、产品包装，以及开会与主持训练课程

的交通费，是最主要的销售费用，而这些费用，亦可由直销商网络负担。

多层次直销已证明行之有效，不过由于其概念非常简单，以至许多有志

之士难以置信而断定为骗局，不再深思。而实际情况是，这种销售方法

非常简单，但绝不容易!你与他人的联络“网”，就是这种业务的关键。

多层直销是以人为本的业务，参与者共同分享产品与成就。多层直销的

另一适当名称，就是“(人际)网络销售”，因为它的销售途径是通过人

际关系实现的。如果你所认识的人对你或对这家公司及产品有信心，并

准备成为直销商，则你可能就已踏上致富之道。重要的是，他们必须承

诺，每月销售产品，并推荐适当的人做直销商——完全与你所必须做的

一样。产品必须不断销售，所以多层直销用的不是连锁的概念。你和你的

伙伴直销商必须向别人介绍产品，说明使用产品的好处，向他们解释如何

通过推荐以赚取金钱。由于人性的弱点，你往往必须推荐15至20人，方能

获得三四名坚定的直销商。其他的人在三分钟热度过后，即会消失无踪，

除非你能够经常鼓动他们。即使这样，大部分人亦会半途而废。由于人们

会厌倦经常去推动和鼓励别人，而意兴索然地退出，以至你的伙伴直销商

网瓦解。

不幸的是，许多人在没弄清楚之前，即跳上多层直销列车。正如参与其他

事业一样，你必须了解规则，知晓如何胜负。事实上，天下并无免费的午

餐。参与多层直销业务的人必须付出精力、努力与集中精神，以建立自己

的直销商组织。多层式推销法与惯常的推销技术不同的是，经过若干年后，

成功的伙伴直销商即会做好你的大部分工作，使你可以“退居二线”。此

外，成功的主因是组织内的每一个人都继续销售产品。在你决定参与多层

直销业务之前，你先要做几件事情：

首先，你要先调查清楚你要加入公司的情况，切勿因推荐人的大力鼓吹而

加入。美国有数以百计(如非数以千计)的多层直销公司，良莠不齐。这些

公司虽然大部分忠诚可靠，产品优良，但亦有不少会因为资金问题或是管

理不善而倒闭。

其次，你必须是乐于向人销售的人(每百人中只有三个)，并乐于销售人们

用完后会再买的产品。这是说，你所加入的公司，必须有长期供应的产品，

如食品、化妆品、维生素、减肥产品等。此外，弄清楚自己是否能长期使

用这些产品。

调查清楚这家公司的财务基础是否稳固。这个因素极为重要，也是多层式

直销公司倒闭的主因。你可以找出与这家公司的往来银行的名字，及其所

属的组织和协会。亦要研究其高层人员，了解他们的背景。他们做多层直

销生意有多久?成功的程度如何?这些资料大部分可从多层直销业内的参与

者之间取得。你要加入的公司，必须是朝气勃勃而雄心万丈的公司，你愈

早加入，致富的机会越大。公司须能使你易于参加。并能供应足够的产品，

大部分的新公司都会使用电脑，为你做好文牍工作，直接将佣金与奖金付

给直销商。

小心研究直销计划，将之与其他直销计划比较。一般来说，你会乐于有四

五层直销商，因此，越简单明确的计划越好。此外，你必须清楚的是，领

取高奖金所需的销售额，是否高不可攀。

看清楚该公司的辅销物品与印刷品。成功而稳步增长的公司，其印刷物品

的形象也就是他所要营造的形象，并且前后一致。如你要开始你的业务，

所需投资必须甚少，甚至不必投资。如果成功，你可购买公司资料及辅销

品。如连这些也没有，你面对所希望推荐的人时便不知从何说起。

最后，要看看自己能否确定该公司的经营宗旨——公司对直销商的承诺如何。

多层直销的基础，是许多人直销少量的商品，如果公司不关心“小”直销商，

则这家公司对你并不适合。

四

选好公司后，坚持下去!新入行的直销商往往会在同一时间加入数家公司，以

致一事无成。要集中精神做好基本工作，不要误蹈别人的覆辙。也不要为了成

为“本月多层直销俱乐部”的一员而从一家公司跳到另一家，以图找寻“较青

葱的草地”。

拟订一张名单，将你所认识的人全列进去，并加上你日后认识的新朋友。你应

该不断将新名字加在名单内，最后，将范围收窄。但在开始时，只须先写下名

字。这样做会使你能确保自己在不断推动越来越多的人，而这些人之中会有许

多是合适的直销商人选。名单内应包括你的家庭成员、朋友、同事、熟人、杂

货店的老板、同行、宴会认识的人、你的医生、邮差、汽车修理员、与你交易

的人，以及吃午餐时的女服务生等等，总之，是任何人。不过，并非每个人选

都适合做你的伙伴直销商。你所真正需要的，是热诚而抱积极态度的人。你要

的人，是希望凭自己的努力而成功，而非坐待成功的人，你并不需要“推荐员”

型的人。加入你的组织的人，最重要的是要有改善生活的希望，并对这个致富

机会具有信心。

你需要的是热切想要了解公司和直销计划，并积极发问的人。你不需要必须说

服及哄骗才愿意加入的人，这些人不会做任何工作，而只会耗费你的精力。如

你所推荐的人积极而满怀希望，便应尽力协助他们。你同时亦会发现，如果你

探访他们，以了解其进展情形，他们会对你的关怀表示感激。不愿加入多层直

销的人，会因你的电话及探访而感到厌烦，并会使你知难而退。你只需四五名

坚定的人，亦即是真心真意承诺推行这个计划的人——每月购买货品，每人推

荐四五名同样坚定的人。当然，他们亦必须教他们的人做同样的事情。

多层直销业务可能比其他事业更需要订定目标。根据哈佛大学的报告，美国人

口中只有一成人会在脑海中订下目标，而将目标写下来的却只有其中的3％。

那些将目标写下来的人，其人生所得远比其他97％的人为多。你应扪心自问，

自己希望从多层直销业务中取得什么成果：是否希望扩建房子，购买新居或

新车?去旅行还是作子女的大学教育费?是否希望作出投资，以便在经济上能

够独立?拟订实际可行的目标，是极费神的事情，绝非容易。但要在多层直

销业务(或任何业务)中取得成功，拟订目标是必须做的。

五

你也须投入一些资金。你必须有直销网，并有足够的产品，以便在推荐直销

商里将产品卖给他们。手上有货品，往往会令人迅速行动，去找寻准伙伴直

销商。你也可能刊登广告或采用直接邮递的方式，寻找直销商。但无论如何，

你所花费的金钱甚少，与开始普通的生意所需的投资相比，实在微不足道。

你还要知道，这一业务中，你将要面对失望与冷漠。你会因为多层直销业务

所能带来的经济独立而充满热诚，而亦希望听你解说的人会有同样的感觉。

可是，他们并非如此，许多人会认为你脑筋不正常，他们会笑你，把你所花

费的金钱、时间、精力视作笑话，他们甚至会生气。他们生气的原因，部分

是因为他们害怕你真的会因此而致富，而他们则依然故我。要在多层式直销

(或任何其他)业务中获得成功，你必须勇往直前，即使离弃部分老朋友亦在

所不惜。你携同进入多层式直销业务最大最重要的因素，是你自己——你的

个性、对公司与产品的认识，以及你热切希望成为胜利者的热忱。所有的多

层直销公司都鼓励其直销商购买推动性质的书籍与录音带，我亦非常赞成这

种方法，不但多层式直销参与者需要，任何希望在其行业中取得成就，或在

人生中得到成功的人都需要。在事情不顺意，你心目中的人不愿加入、订单

迟来等情形下，你的思想可能会变得消极。这时候，阅读积极的书籍、听积

极的录音带，与支持你的人及情绪高涨的人相处，会为你的思想带来刺激，

使你恢复积极态度。

虽说多层直销业务人人都适合，但在出发之前，必须先作好准备，以使自己

在出发时能步步落实，出发后能争创高峰。若你准备就绪，那就拿出你的准

直销商名单，你的目标卡、书籍与录音带以及满腔的热诚，勇往直前!

(文／[美]Beverly Nadier。Beverly Nadier

是身心健康与个人发展领域的顾问与导师，著有自我激励的一

套书籍和录音带，名为《严负其责(Taking Charge)》。他是昆

土戒烟中心的董事，亦是某多层次直销公司的直销商。)

直销概念大辨析

什么是直销(Direct selling)

1．台湾地区直销协会的定义：

(1)学者的定义

学者认为：“直销是人的

事业，所有直销成果与活动的

推动，都以人为基点，直销商、

供应者、消费者，无一不是由

人所组成，直销乃为服务人、

满足人的需要和兴趣而存在。”

(2)一般定义

简单说，直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店

以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详

细说明或示范。”直销以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一

般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，

更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及

售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。

2．香港地区直销协会的定义：

(1)什么是直销

多年来，香港市民推许直接销售(简称直销)为一种方便的购物方式。直接销

售与其他如透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到顾

客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特

点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称

心满意，可说是直销的主要特色。

(2)对香港数以十万计的人来说，从事直销业务是一个创业良机，诸如增加

额外收入、工作时间不受限制、独立自主的经营方式等。然而，如果有人想

介绍你加入直销行列，究竟你在签约前需要知道些甚么呢?

请紧记：

值得你投资的机会，一定值得你深入研究

直销业为消费者提供：

亲切的个人化服务

方便的购物方式

详尽的产品示范

高质素的产品

实用的产品资料

购物保障及满意保证

可靠的货源

3．世界直销联盟对直销、多层次直销、老鼠会的定义

(根据世界直销联盟(World Federation 0fDirect Selling Associations，

WFDSA)讨论报告节录整理)

(1)直销的定义：

直销(direct selling)是将产品与服务直接行销给消费者，充满活力、充满

生气、迅速扩张的销售管道。

直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销

售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商

店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员

通常被称为直销人员(direct sellers)。

直销的力量在于，其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成

长的传统。直销提供给人们另一种收入来源，而且不论性别、年龄、教育程度、

经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性，而

且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。

独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服

务，在某些地区统称为独立承销人。即这些独立销售人员并非所销售产品公司

的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中

获利，也必须承受经营事业所带来的风险。

直销人员所销售的产品五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清

洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；

玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。

一般来说，这些产品的销售方式都是以团体(团体聚会)或个人(一对一)说明

的形式完成。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其他地点，再由

直销人员在这群人面前进行产品说明。其他的直销人员则会挑选对消费者方便

的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明

与示范。

无论是对于渴望赚钱并建立属于自己的事业的个人，或对于喜欢在购物中心、

百货公司以外的环境购物的消费者，还是对于消费性产品市场，直销都提供了

莫大的好处。对想借弹性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环

境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也

有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。

经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实

的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎不需要有任何库存或其他现金投入，不

像加盟连锁商店或进行其他商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必

须承受巨大的亏损风险。

直销提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，包括有人亲自示范与说明产

品、送货到家、提供产品满意保证等等。此外，对于拥有传统零售商所没有的

创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用的公司来说，直销也提供了

另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便

利的高品质产品来源。

(2)多层次直销的定义

1)定义：

多层次直销(Hulti-Level RarKeting)制度是直销业中很重要的一种行销手

法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure mark

-eting)或“多层次直销”(Multi-Level directselling)。此一制度行之有年，

已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者，并使独立销售人员

或直销商获得利润的方法。

2)多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。直销人员有两种取得奖金的

基本方法：

第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；

第二，他们可以自直属伙伴直销商的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属

伙伴直销商之再伙伴直销商组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提

供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练伙

伴直销商组织从事直销事业。

3)合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色：

多层次直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、

销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非营利的方式，提供资料给新

加入者。新加入者可享有一段犹豫期，利用此期间，重新考虑自己的决定，若是

决定退出，可以要求退还加入费用。

A．多层次直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销

售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90％的退款。

B．多层次直销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著

称，因而广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品

退还给公司，并获得合理的退款或可换购其他产品。

c．多层次直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须

以事实根据为基础。

(3)金字塔式销售定义

1)定义：

金字塔式销售(Dyramid selllng)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”

或“买卖交易”办法的推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新

成员所缴交的费用，借以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，

名称琳琅满目，包括“连锁信”(chain letters)、“滚雪球”(snow baHs)、

“连锁式销售”(chain selling)、“金钱游戏”(money games)、“推荐式销售”

(referral selling)、“投资乐透抽奖”(investment lotteries)等等(译注：

或如台湾的“老鼠会”(rat club)。

全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、

法案、法令等措词也许不同，但皆包涵下述重要的核心观念金字塔式销售法

是由新加入者(新伙伴直销商)付费(入会费)，以取得未来获利(金钱或特殊利

益)机会的一种架构组织，但是其获利机会主要由该加入者(和前或其后之加入

者)再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者。

因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员(新伙伴直销商)及其投

资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它

并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新伙伴

直销商流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商

业机制；其惟一进行的‘买卖’实际上所换取的是架构中新伙伴直销商的权

益，以及新伙伴直销商入会费(或所谓投资)的重分配。

金字塔式销售法在商业方面并不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源

不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他

们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，

后来加入的新人较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这

类组织往往都为期不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会

费，更不用说要从这种架构中获利了。

早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，

而且也都能用法律禁止。然而，后来的诈骗组织却辩称他们是个真正在经营

多层次直销的企业，确实有‘销售’商品和服务，企图以此欺骗大众，逃避

诉讼。当然，多层次直销是一种备受肯定的销售方式，它是透过一个独立经

销人员网络，让直销人员因为销售产品给消费者(包括加入这种销售办法的人)

而获利的方式。

若是仔细检视金字塔式销售法所谓的“产品”，往往会发现它们并不具有真

正的市场价值。这是因为那些产品通常都只是些“噱头”，例如某某证书、

假的训练计划或杂志订阅办法、虚幻的折扣，或是定价过高而功效极低的

“神奇”药方，诸如此类。新进人员往往被迫要“投资”大量金钱购买这

些产品，却没有可能性把这些产品销售给真正的消费者(或退货还款)。然而，

他们投入的金钱却成了诱使他们加入的人的丰厚收入。

2)下列几点要素可清楚划分合法之直销事业与非法之金字塔式销售的相异之处：

A．合法的直销公司会以销售优质产品给消费者的方式为基础，提供消费者

一个真正做生意的机会。依照惯例，他们会向消费者提供满意保证或犹豫权

(canceHation right)；不满意的消费者可将产品退还，并换购其他产品，或

是获得退款。金字塔式销售法则没有在商业上实际可行的产品销售基础。

B．合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计划的

机会，欲退出者可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直

销价格90％的退款。反之，金字塔式销售法却往往鼓励、甚至要求加入者购买

大量货品积存，而且不得退换；失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还

的货品退出计划。

C．合法的直销机会可以只需最低的创业成本，极少或甚至没有存货投资风险。

如果新进的直销人员决定不再追求获利机会，入会费再少，仍可退还。相反的，

金字塔式销售法往往要求加入者缴纳高额入会费，和大笔存货‘投资’。且两

者均不得退还。这是因为金字塔式销售组织的经营者是利用吸收新人入会来获

利的。

D．可靠的直销公司，其销售和行销计划是以直销人员拓展该公司产品客源，

而日渐获得的肯定和奖励为基础。直销人员业务的发展和稳定，是决定干客户

是否满意，和公司对直销人员之奖酬是否公平。反之，金字塔式销售法则以

“快速致富之道”为饵，诱使加入者购买“最有利可图”或“领导人”的职位。

在金字塔式销售法架构中，没有实际可行的长期营业机会。

3)世界直销联盟之立场

世界直销联盟强烈反对诈骗性的金字塔式销售法，而支持制定与世界直销商

德约法一致的法律来对之加以取缔、禁止。为达此目的，世界直销联盟乐于

与政府管理者和立法人员合作，协助制定适当的法规，以将金字塔式销售法

与合法的直销事业划分清楚，保护直销事业的消费者。

与直销相关的行业与概念辨析

1．直复营销(d1 rect mapketl ng)

(1)直复营销定义：

直复营销又称为直接营销、直效营销(英文为direct marketing)。它是个

性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。据美国直复营销

协会ADMA的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和

(或)达成交易而使用或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

它区别与其他营销方式的主要特征有：

1)更精确的目标顾客

2)一对一的双向沟通

3)人性化的直接沟通

4)可测性

5)营销战略的隐蔽性

6)任何地点的沟通

7)关注顾客终生价值和长期沟通

(2)直复营销与直销的异同点：

直复营销与直销都是无店铺零售的两种形态。它们的区别是：直销

是推销员以个人方式面向消费者；直复营销则是以非个人方式(例如

通过电话、目录等)向消费者推销商品，买者和卖者之间没有推销员

的介入。

世界直销联盟讨论报告指出：“应注意不要将直销(direct selling)

和直效行销(direct marketing)或远距销售(distance selling)等名

词混淆。”

直效行销是一交互式的行销系统，它运用一种或多种广告媒体，在任

何地点达成可评量的响应和(或)交易，并将活动资料储存在数据库内。

一些常见的直效行销与远距行销的技巧包括：电话行销、直效信函(DM)、

直接响应(direct response)。

虽然直销组织为使得生意更加兴隆，有时也会使用某些直效行销或远距

销售的技巧或技术，但这两种行销方法最主要的不同，在于直销关系中

总少不了面对面、个人说明的方式。

“直销业有各种不同的组织架构与奖金制度，多层次直销只是其中之一。”

(引自台湾直销协会网站)

2．网络营销(NetWOPI(Harketl ng)和“网络”营销(Cyber—Harket

-ing)

随着时代变迁，网络营销这一概念逐渐在国内和海外引起一些混乱。

虽然世界直销协会定义“多层次直销(Multi-level Marketing)制度是直销

业中很重要的一种行销手法，又称为‘网络行销’(Network Marketing)”

受到世界的广泛认同，但现实却产生了越来越多的有争议之处：

(1)“Network Marketing'’因呈网络形状而被命名，并不一定指多层次

直销，也可以指各种单层次直销。用单次网络表示的经营方式有：

1)特许经营(Franchising)：特许经营店各自为政，如图l所示，三间经营店

直辖于公司。

2)连锁店(Chain Store)：如图2所示，三间支店直辖干公司，店与店之间有联系。

(2)与另一个“‘网络’营销(Cyber-Marketing)”相混淆：

近年来每谈及网络，便令人联想起互联网(Intemet)，“上网”与“网上购物”

等科技名词不断出现。“网络营销”这名词极易被误解为互联网上销售产品。

其实互联网是网络的一类，但现时网络与高科技的挂钩，其传统定义“N e t

-w o r k Marketir”可能受人忽略。假如某人说经营网络业务，大都会令人

想到与互联网有关。甚至有将“Cyber-Markefing"“取代”之势。下面部分

学术界对“网络”营销(Cyt)er—Marketing)的定义：

一网络’营销(cyber-Marketing)”是借助联机网络、电脑通信、数字交互式

媒体来实现营销目标的。产生基础：①观念基础；②技术基础；③现实基础；

④经济基础。

网络营销(cyber-Marketing)是整体营销的一个组成部分。

1．它是一种典型的直复营销(Direct ResponseMarketing)。直(Direct)=直接

通过媒体将企业和消费者连接起来。复(Response、)：回复，企业与顾客之间

的交互。从网上销售来讲，网络营销是一种直复营销，但网络营销还有其它的

作用如网络市场调研、广告公关媒介等。

2．“网络”营销是整合营销(Integrate Marketing )的一种体现。奥美营销

服务机构对整合营销的定义，是融合各种传播技能和方式为顾客解决市场问题

或创造宣传的机会。网络整合营销将两者有机结合，它不仅强调“多种工具，

一种声音”，“营销既是传播的观点”；而且强调顾客的整合，即企业营销活

动开始并终结于顾客，以“顾客为中心”实行目标管理；另外它还强调企业与

顾客的互动(即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通)。

由此可见，“网络”营销(Network Marketing)与网络营销(Cyber-Marketing)

有着很大的区别，目前直销业E化的趋势，如安利的“Quixtar"、如新的“Big

Planet"又使二者有合流趋势，显得更加繁纭复杂。

3．特许经营(Franchl s1 ng)＆加盟连锁(Franchlse Chain)

(1)特许经营与加盟连锁的定义：

特许经营实质上就是包括专利、商标、服务标记、经营诀窍、技术方法、商业

秘密等各种知识产权在内的，无形资产由特许人(总部)有偿转让给受许人(加盟

店)的一种方式。

加盟连锁是指主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统(包括商标、商号等

企业形象，以及经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式，授予加盟店

的规定区域内的经销权或营业权。加盟连锁在国内是一种新兴的商业运作模式，

是连锁经营的三种类型之一。连锁经营包括直营连锁(或正规连锁)，加盟连锁

(或特许连锁，契约连锁)，自愿连锁(或自由连锁)。

由此我们可以看出，特许经营和加盟连锁是同一个概念。中国连锁协会会长郭

戈平对此精辟解释是，特许经营又称加盟连锁，是连锁经营中的一种形态，是

一种以品牌管理体系为核心，以契约规定严格运作的高级营销形式。加盟商可以

在约定的期限内享有使用特许人的商标、产品或经营技术，以及特许人提供的信

息和培训等。一方面使特许人可在不需要大量资金的情况下，快速拓展自己的业

务体系；另一方面使加盟商在缺少行业经验的情况下，以低风险投资顺利地解决

创业过程中的许多问题，能在创业之初就顺利地以成熟的面貌开始经营。

(2)多层次直销与特许经营区别：

多层次直销是一种典型的人员式的销售。通常，直销的产品不被市场所了解，需

要通过人员的方式进行推广。同时，它由于有特别的渠道，所以价格并未与普通

市场上的产品进行比较。另外，直销中将销售权细分的过程，是以推销产品的数

量等因素作为条件的。而特许经营是一种通过特许者与被特许者的某种契约关系

进行的商品或服务的销售方式。通常开展特许经营业务的产品或服务是已被市场

所接受或经验过的，具有一定市场成绩的。另外，特许经营的授权过程要复杂得

多，它要综合考虑被特许者的各方面实力。

总之，特许经营与传销有着本质的区别。香港学者林康荣先生对两者进行了列表

区别(见上表)

4．无店铺零售(NO store Retailing)

无店铺零售是一个比较宽泛的概念，邮购(Mail Order)、电话营销(Tele Marke

-ting)、电视营销(Television Marketing)、自动贩卖机(Automatic Vending)、

上门零售(Door-to-Door Retailing)、网上营销(Marketing over theInternet)等，

均无需在店铺摆卖货品吸引顾客，故被统称为无店铺零售。

直销的营运方式是由直销商零售产品给顾客，某老牌直销公司提出的是“Shop

without goingshopping"。即是说顾客想购物，不用外出光顾店铺，安坐家中，

直销商会送货上门并提供售后服务。因此，从这个意义上直销也可划入无店铺

零售范围之内，只是概念上没有其涵盖那么广而已。另外，在中国内地的直销

公司在转型期已经演变为“店铺+雇佣营销人员”的方式，事实上已经不是

无店铺的概念。

第二节 转型 黎明前的曙光

——2001年～2003年(自2001年11月入wTO以来形势分析)

中国 呼唤直销法

WTO来了

说起对WTO的盼望，没有谁能比得过直销公司。盼着WTO来了，中国能遵循国际规

则，对直销业有所宽松、有所表示，比如，直销法的出台。

更有专家认为，直销卷土重来必将是大势所趋。划地为界的，就是WTO……

2001年11月，中国终于WTO了，也终于表示要在3年之内为直销立法了。2001年12

月13日，国家经贸委副主任张志刚表示，为适应我国加入世界贸易组织后的新情

况，国家经贸委正在有计划地加紧有关法律法规草案的起草工作。《外商投资企

业从事直销业务规定》已经开始进行立法调研。

求仁得仁，求义得义，一切仿佛如愿以偿。

但刚加入WTO不到3个月，2002年2月，国家三部委联合下发了“31号文”，在紧

接着的3月份，又召开了直销企业转型情况通报会，让不少行业人士心中委实一紧。

而直销转型公司在公众场合上，就直销法很多都保持缄默，有人透露，“低调，是

直销公司自转型以来一直保持的，现在，国家对直销转型公司又监察得严，况且，

2002年3月份国家三部委又开了一个会议，他们不敢张扬。”

这种担忧不可避免，但却没有看到3l号文背后的意思，关于3l号文的理解，后面将

有文章阐述，此处不作赘述。

直销需要规范

据报道，1972年，美国上门直销形式的营业额为40亿美元。2000年，直销方式在全

世界的年营业额为820亿美元……

这足以证明直销的魅力和能量。

这些能量，如果得到了有效的控制和引导，将能制造多少奇迹。

直销法就是这些能量的控制和引导。

直销从美国到全球，风行了几十年，每到一处都能引发一场创业激情。但首要的

条件是，要规范。

1975年美国联邦贸易委员会(F·T·C)控告安利公司，称它为采用非法经商手段

的企业。安利公司用了4年时间，花费400多万美元，于1979年胜诉。这之后，直

销在美国得到了长足发展。

直销在美国创出的奇迹，激励着全美的企业家将直销这面旗帜向全球挥扬。20世

纪70年代，雅芳公司、安利公司开始向日本进军，很快日本成为亚洲直销业的

“大哥大”。随后，亚洲其他国家和地区也迅速发展并盛行，如韩国、印尼、

中国台湾等地。

为了避免重蹈旧辙，世界各国普遍加大了对直销的立法工作，如美国50个州都

有“反金字塔法’；欧洲大多数国家有“禁止滚雪球销售法”；韩国有《直销法》；

日本1988年修改公布了《无限连锁链防止法》；1992年，我国台湾公布了《多层次

传销管理办法》；我国香港在此前后公布了《多层式推销禁止条例》等等。

立废之间

回顾直销在我国遭禁的历史，让人颇感悲壮。传销进入我国的初期，由于有些企

业不正当的短期行为，不法分子在传销活动中偷税漏税、推销质次价高、假冒

伪劣产品以牟取暴利等违法行为屡屡发生，严重地扰乱了经济秩序和社会安定。

因此，政府相继颁布了一系列法规，对传销行为中出现的问题予以规范。

1994年8月10日，国家工商行政管理局发布了《关于制止多层次传销活动中违法

行为的通知》；1995年9月22日，国务院办公厅发布了《关于停止发展多层次传

销企业的通知》；1996年颁发了《准许多层次传销意见书》，正式批准了41家企

业可以进行传销；1997年1月10日国家工商行政管理局颁发了(《传销管理办法》，

这是我国首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定，标志着我国在这一领域

立法上的突破。然而，传销活动中产生的负面现象并未因该法规的颁布而迅速减

少，反而因为其他因素的介入，又为传销这一活动蒙上了一层影响社会稳定的潜

在阴影，传销也逐渐成为商业诈骗的代名词……

1998年国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销(包括直销)活动

加以全面地禁止。同年6月，允许10家传销企业转型经营。

1998年后，国内没有一家公司再说自己是传销公司，基本上都把传销换为了直销，

但现在，连直销也不愿再提。

有人说，是非法传销迫害了直销。

立法收益

现在，非法传销依旧在地下横行肆虐。一方面是因为国家没有相关的法律制约，

另一方面是人们无法分辨直销与非法传销的区别。

直销，归根到底是一种商业零售行为，它遵循商业的一般规律。一个直销企业

能够存在并不断发展，依赖的是好的商誉、商品和制度，并且更强调产品的优

秀质量和独特性。而一些短浅投机的公司，利用内地消费者对直销制度知之不

多的弱点，利用我国缺少直销方面法律制约的时机，打着直销的旗号强调快赚

取钱，打一枪换一地。至于直销些什么产品，他们并不在乎。

如果我国可以尽快完成对直销的立法，那么在中国，直销发展的惊人速度也将

为直销业的投资者带来惊人的收益。究其原因，大概有以下几方面：

1．形成促销的内在动力与压力，提高销售量。

直销有收益多元化，操作多层次化的特点，在直销中，上下层人员之间在销售

量与报酬上有严格的挂钩制度，并且在多层人员直销初期，需要用自己的资金

进货销售，这样，在直销体系中便同时形成了促销的压力和动力，使销售人员

在直销中能够竭尽全力，而且，如果做得好，报酬相当可观。而直销中产品的

生产厂家，则通过直销员的活动，将销售量推动至最大值，而从中获益匪浅。

2．节省广告宣传费用，促进新产品、新技术的

推广。在现代社会竞争激烈的市场上，为推销商品而需支付的广告宣传费用是

巨额的，这样不仅增加了产品的成本，减弱了市场竞争力，而且在纷杂的广告

之争中，促销效果未必明显(对于新产品、新技术更是如此)：现在一种新技术、

新产品打入市场花费十几万甚至几十万人民币的宣传费用并不鲜见。而直销这

种行销方式的优越之处，就在于商品打入市场所需宣传成本低廉，却具有传统

营销方式无法比拟的显著效果，使之能够迅速打开销路，占领市场。

3．解决我国就业问题。直销以多元化收益的

优点，可使参加直销的人以较小的资金付出而倍增出巨额的财富。可以想见，

如果能合理地引导待业、下岗人员参加直销，对解决我国日益严峻的就业问题

和深化国有企业改革，都有相当的支持作用。另一方面，直销也以自身独特新

颖的理念，符合人们创业、致富的需求、寻求第二职业的需求以及追求自主、自

由的需求、自我实现的需求，从而能吸引社会各阶层的人士投身其中。

4．方便消费者，稳定地增大销售辐射面．在规范的直销中，直销员在工作之前必须

进行培训，以达到不仅对销售的产品进行深入了解，而且还掌握一定推销技巧

的水平。这样，在销售中消费者可以迅速准确地了解商品，判断购买对象，同

时，直销员的登门推销也节省了消费者的购物时间，从而适应了快节奏的现代

社会生活。从产品的价格来看，由于节省了广告宣传费用，低成本使被直销产

品成为同质同类产品的最佳选择，消费者可在直销中得到好处。另外，直销不

同于传统方式的行销，是以人际关系促销的，透过直销网络，以“口碑”形式

推广了产品，能够更加稳定地增加产品的辐射面，企业也可从中受益。

呼唤直销法

在中国加入WTO之前，有人说是引狼入室，有人说是创造机会；中国加入了WTO，

面对直销的开放，有人说要小心慎重，有人直呼挑战，现在还悬而未决。但是有

一种观念已达成了共识要使直销在中国能正常发展，有法可依是必要条件。

有人告诫，直销如同股市，不纳入法制轨道，后果不堪设想；直销在其他国家的

发展过程也是很好的前车之鉴。一些直销人士急切呼吁有关法律早些出台，希望

借助法律的力量，还直销一个清纯的面目。他们认为，法律不只是“绳索”，它

在起规范和限制作用的同时，降低了投资风险，从而保护了正规的、守法的企业

的利益。

任何一件事情的产生，总是有利有弊，关键还要看实施的手段和决心。直销开放

既然已经写进了WTO的协议，就没有后退的余地；而直销的合法化就是对直销的承

认，也是必然的趋势。也就是说，直销法的出台，已经势在必行，只是时间的早

晚而已。

而决定直销法出台时间早晚的，就是中国的国情。这一点的实现，除了让人们清

楚地了解直销的概念，分清直销与非法传销的区别外，国内的转型公司也要积极

配合国家的政策，加强管理，树立合法经营的榜样，给人们一个区别正邪的参考。

(文／罗婷)

对我国直销立法的初步思考

根据中美之间关于中国加入WTO的协议，中国将首次向美国公司提供贸易权和分

销权。关于直销的问题，中方在协议中没有做出具体的承诺，但表示在入世三

年内“将同WTO成员磋商，并按照服务贸易减让表中的承诺，制定有关直销的法

规。” 我国政府的该项承诺表明，政府有意向在入世后允许无店铺直销业在中

国的存续，这就为今后制定有关无店铺盲销的法律法规奠定了决策基础。

有关无店铺直销的立法，主要应在区分合法的直销与非法传销的基础上，重点

规制有害于市场和消费者的欺诈及不正当竞争等行为，逐渐在人们头脑中建立

一种正当的直销模式，并在潜移默化中逐步改变人们的消费观念。

该项法律可以从总则、主体、行为、法律责任四个大方面进行规定。第一，总

则部分。主要规定直销的概念、分类，体现直销理念的一般性原则等。第二，

主体部分。主要规定以直销为主业的直销公司，包括其设立资格、公司的性质、

相关部门的审批，如果必要的话，还可规定公司的内部机关等治理结构问题。

另外，主体部分还需要对直接从事直销活动的人(销售商)加以规定，包括其资

格(及禁止从事该行业的人)、行为规范等。此外，需要规定直销公司与经销商

之间“直销商协议”的主要条款(包括申请资格、佣金、公司的授权、双方的

权利义务、产品质量责任、纳税、协议的终止与解除、违约及侵权责任等)。

第三，行为部分。重点区分合法的和非法的直销行为，可以作如下规定：禁止

收取入门费及变相的类似做法(认购商品等)；经销商及顾客的自由退货权；

经销商报酬的取得方式(主要来自营销商品的业绩，而非来自其所发展的伙伴直

销商)；直销商品的价格须合理；产品质量责任(由直销公司或经销商承担)；经

销商应遵守直销公司内部规范及行业协会的行为规范及诚实信用原则，在营销时

不得误导消费者等。第四：法律责任。同所有的商事法规类似，直销的法律在责

任承担形式上体现了综合性的特征，即不只是民事责任，同时还应综合运用行政

及刑事等责任形式，来制裁各种违反上述规定的行为。

解读“31号文件”

2002年2月21日，国家工商行政管理总局、对外贸易经济合作部、国家经济贸易

委员会，联合发布了《关于<关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通

知>执行中有关问题的规定》(工商公字【2002】第31号，以下简称“31号文”)。

2002年3月21日上午，国家三部委又召开传销企业转型情况通报会，有媒体称是

就“3 l号文”给十家参与转型公司“掰开揉碎”来消化，让同业人员深刻感受

到国家对违规传销的打击力度。这是实情，但这实情后，似乎另有深意……

时不我待

直销在1990年传入中国内地，1993年后发展迅猛异常，1996年相关部门审批直

销企业，1997年政府出台((传销管理办法》，1998年4月全面封杀传销／直销，

同年6月批准10家直销企业转型经营，之后，政府一直在严厉打击非法传销。

到1999年后，传销入围打击之列，2001年12月11日，中国进入WTO，并表示在

三年内开放分销领域，包括直销。2002年2月出台“3l号文”。

近4年的时间，似乎哪一年都该有这"31号文”，可为什么偏偏是2002年2月?

3l号文的出台，总让人避不开WTO。

因为为了加入WTO，政府作了很多不得已的让步，包括分销领域——这才有

三年内确立直销法的承诺。想我泱泱大国，必而言出有信，但就目前国情，

开放直销着实堪忧。一方面要信守规则，一方面又不能过于冒进，而时间

不待，形势不容，只有加快管理的进度，加强管理的力度。

那么，这不足三个月的时光里，3l号文的出台，也就不足为怪了。相信有

关部门在“3l号文”上，也费了不少心血和气力。

肃清余毒

非法传销自登陆我国大陆的那一天起，一直是屡禁不止。“老鼠会”、

“金字塔”四处猖獗，扰乱秩序，坑害黎民，而三年的期限说到就到了，

那时候真开放了，收拾起来就更难了。国家开放直销，要在过去传销的

基础上开放，就好比要在一个曾经污浊的地方重新建立一座宏伟大厦，

那么，就得将污秽清除干净，并要深挖地基，重新规划，按部就班地来

建造。所以，必须在这两年的时间，尽可能地肃清“老鼠会”、“金字

塔”余毒。在“3l号文”发布不到1个月，2002年3月13日，朱总理在向

人大作政府工作报告时，对人大代表明确表示，政府要把打击非法传销

作为整顿规范市场经济秩序的要义之一。足见国家的决心与力度。

但普通百姓很难分清“老鼠会”、“金字塔”与多层次直销，很容易上

当，成为“老鼠会”中的一员。所以，最有效的办法还是一刀切：杜绝

一切让人们混淆的直销形式，比如多层次直销。这在“31号文”中的第二、

三、九、十条正都有明确体现。而对单层次直销，“3l号文”则多是在管

理上规范加以强调。这反映在文件中的第三、四、五、六条上。

炼铁成钢

国家一旦开放直销，国外直销公司定是一拥而进，国内直销公司定是一拥

而起，市场秩序到底如何，谁也难下定论。但如果能在这队伍里，安放几

个标兵，仿佛墨规绳矩，一切就都有了参考，有了对齐的标准。

而转型公司一直是在国家的严厉监控下运营的，是非法传销蔓延的污秽中的

几许净土。转型公司在国内的实力和早已深入人心地位，也正可充当国家在

这直销市场中的标兵榜样，正是为将来建立直销新大厦的重要支柱。那么首

当其冲的就要先整治，树立榜样。

国家现在对他们的整顿，可以说正是希望能炼铁成钢，多加扶植，好让他们

为将来的直销市场有所引导，就国家对直销市场的管理有所帮助。

为立法奠基

而且，在整顿这10家转型公司的过程中，国家也在不断地收取着意见，总结

经验，为后面直销全面开放，治理未知数量的直销公司作好准备和应对策略。

这些经验，对于建立直销相关的法律有着很大的帮助。国家公平交易局打击

传销办公室(简称打销办)李处长，在接受记者采访时也承认，国家的政策法

规不可能每一项都无懈可击，执行过程本身就是发现问题的过程，然后再

“有的放矢”地完善或加大力度。

这也就是“知己知彼，百战不殆。”在“3l号文”出台后，有不少人在抱怨

国家对直销立法没有一点影子。其实，从国家出台“3l号文”来看，国家相

关部门早已着手研究其他国家的直销法。比如在“3l号文”的第十条规定，

转型公司“每次培训的推销员人数不得超过50人。”而打销办李处长在接受

采访时说，“国际上对直销也有严格要求，并不是毫无限制地全面放开，如

韩国就规定直销公司每个地区的推销人员达到50人就必须设立一家店铺来管理。

”这两厢对照，另一层意思似乎就是，转型公司每次培训的会议，是以一家店

铺的规模进行。

我们不知道这次的“3l号文”，是不是就是国家相关部门研究其他国家的“直

销法”后，通过借鉴而来，但可以肯定的是，国家早已在关注和学习其他国家

的直销法了。

这也就是说，中国是要制定直销法了。至于在什么时间，这就又让人想到了WTO

的承诺一3年内。打销办李处长说，国家3年开放直销市场还有两个方面的问题，

首先是直销立法的时间问题，第二是直销形式的规范程度问题。归根结底，直销

市场开放还是要考虑国情和市场发展情况。

而到现在为止，一年半已经过去了……

对国内直销转型公司来说，3l号文件有着深远的意义，国家的严厉监督和改制，

就是希望它们能更适应国情，更好地发展，或说是未来更好的发展。因为国情

适合的程度，决定着直销开放的程度。这严厉里透着的其实是对转型公司的希

望和支持。所以，转型公司除了顺应国家政策，加强管理规范队伍外，更需要

的就是切实调整心态。眼前的利益，总也比不过未来的市场。

（文／白木)

直销立法漫谈

——《知识经济》杂志专访中国社会科学院研究员冯雷山雨欲来风满楼……

自中国正式加入WTO以来，来自各界关于“为直销立法”的声音不断。就法律

的名称，有人说是“直销法”，有人说是“无店铺经营法”，有人说是“无固

定地点销售法”；立法时间方面，有人说三年过渡期内，中国政府一定会“为

直销立法”，甚至有人认为，在2004年1月正式的法规就会亮相，更有2003年9

月就会有一个初步的法规出台的说法还有一种说法认为，依照政府承诺，三年

过渡期以后，中国肯定会按照入世协议开放直销行业，但不一定会为此立法……

相对各种传言，来自政府相关部门的信息十分有限。

在各种猜测和预言的包围中，有关直销的立法工作，已经成为一个敏感而神秘的

话题……

学术专家的观点具有广泛的前瞻性，同时也是政府立法的重要参考对象。中国

社会科学院研究员冯雷，对全球范围内的直销问题已经有数年的研究，并有自

己独到的学术见解，尤其在世界范围内的多层次直销立法问题方面建树颇丰。

就此，本刊对他进行了独家专访。

《知识经济》：美国是世界上最早为多层次直销立法的国家，我国和美国

有何不同?

冯雷(以下简称冯)：首先说明一点，我们今天谈论的主题是所谓的多层次直销

或者叫做网络直销的问题。它只是我国入世承诺要开放的无店铺销售模式中的

一部分。

多层次直销所面临的问题不仅仅在中国出现，在很多国家都有，而且这些问题

不是一般的问题，都具有一定的社会危害性。

美国对直销立法的背景是，“金字塔销售计划”与多层次直销鱼目混珠，扰乱

了正常的市场秩序，对美国既有的经济秩序产生了影响，损害了很多个人和商

业组织的经济利益。基于此，美国各州就多层次直销及金字塔销售计划制定了

媒介销售法、商业机会法、多层次直销管理法、禁止金字塔销售法等四部分。

在美国，当时的市场经济体制已经相当成熟，人们对各种所谓“致富计划”已

经有了一定的免疫能力，即使有人加入到金字塔销售计划中，更多的也只是抱

着一种尝试性的心态进行的投机行为，极少有人倾家荡产地付出。因此，最终

并没有引起更多的社会影响，所损伤的利益也更多是经济层面的利益。

但在亚洲情况有所不同。尤其是在中国内地，由于我国总体经济水平不高，人

们对于各种“致富计划”的识别能力和抵抗能力都不高，这就造成了许多人倾

家荡产进行“投资”，最终颗粒无收的社会惨剧。在上线的煽动下，有的人甚

至将一生的血汗和希望都寄托在“金字塔销售计划”中，他们将用于维持生存

的有限的资金拿去“投资”，甚至不惜举债“加入”。然后，又拉亲人、朋友

甚至不认识的人下水，最终造成损失金钱、失去亲朋的局面。这与发生在美国

和加拿大的情况完全不同，一个主要是社会层面的问题，一个主要是经济层面

的问题。

但不管是哪个层面的问题，诸如金字塔销售计划等行为都侵犯了加入者的合法

利益，因此，全球范围内都在对多层次直销立法，以惩罚类似金字塔销售计划

的各种欺诈行为。

《知识经济》：我们应当怎样理解直销?

冯：直销是一个很宽泛的概念，广义上的直销可以等同于无店铺销售，其中当

然也包括了多层次直销这种形式。

许多人将直销当做一个概念进行炒作，以直销为名行非法传销之实。从事非法

传销的人员并不真正理解究竟何为直销，甚至很多人认为，直销就是拉人头、

建造金字塔，在这种层面上理解的所谓直销，在一定程度上误导了他们的思想

和行为。他们认为，我国加入WTO承诺要开放的直销领域，就是开放以后允许拉

人头、建造金字塔，这是完全错误的。实际上，我国在加入WTO时所承诺的开放

直销领域，也是一个宽泛的概念，并不特指多层次直销。而且，多层次直销也不

是老鼠会、金字塔销售计划。

开放前的当务之急，就是向有志于该行业的人员大力普及有关直销的各种正确

知识，这无论对于各企业的健康发展，还是对参与者各人，都有积极的意义。

新闻媒体应当发挥重要的作用，在这方面多加正确的引导。

《知识经济》：发展网络本身是不是一件坏事?

冯：从经济学角度，通过人际网络进行商品销售，只要它确实是一条商品流通

的渠道，有助于促进企业产品的流通，这种形式就不会是一件坏事。只要做到

合法经营，并遵循市场经济规律，这实际上还是一种很好的销售方式。

但为什么所有的国家都不允许“老鼠会”发展网络组织呢?在市场经济规则中有

很重要的一条就是自由选择权，每个人都有选择权。老鼠会、非法传销破坏了

这一规律，他们对人的思想和行为进行控制，尽管许多非法传销组织宣扬所谓的

“来去自由”、“加入自由”，但这种所谓的“自由选择”，对作为弱势群体的

伙伴直销商人销售员而言，并不真正自由。伙伴直销商的思想受他们严密的控制，

进而行为受到思想的控制，实际上是在误导的基础之上建立的所谓“自由”，这

和真正的自由选择，有本质的不同。另外，这种思想控制带有邪教色彩，在这种

环境下所发展的网络就是非法组织。

在市场经济体制健全的地方，打击非法网络的同时，正当的多层次直销建立的销

售网络应当受到保护，这是对市场经济规则的一种尊重。但我国目前的市场经济

体制还不够健全，在这种现实情况下，无论是政府还是社会，对“网络”应当慎

重。

《知识经济》：我国应当禁止哪些行为?

冯：对于非法传销者，在法律上应该坚决取缔，必须追究有关当事人的法律责任。

非法传销行为是说它侵害了大多数参与人员的权益。高额的入门费、极端苛刻的

退货条件、没有商品流通内容的拉人头等都属于应禁之列。

《知识经济》：将来的相关法律，应当保护谁?

冯：一部法律应当保护所有当事人的正当权益。但是，在这种经营模式中，处于

弱势地位的多是网络的底层人员。根据以往的教训来看，在非法传销活动中，受

害者多是这些底层人员。因此，有关的法律应当特别注重保障这些人的权益。对

直销应当有一个严格、科学、周密的立法。开放无店铺销售，并不是说放任自流，

这与严格立法并不矛盾。

《知识经济》：法律应当对企业作何要求?

冯：为了在开放无店铺销售尤其是多层次直销形式中取得积极的经济与社会效果，

有关立法中可以考虑对企业产权制度作一些具体的规定，如实行现代企业制度等，

以建立起一些内在的约束机制。在经营模式上，可以考虑对经销的商品作一些规

定，必须经营自产的商品可能过紧，但是完全没有自己生产的产品，又可能为一

些人带来可乘之机。在这方面，是否可以考虑根据企业规模的大小，规定企业自

己生产的商品比例，规模越小，比例越高，随着企业规模的扩大，逐步降低这个

比例：比例的设定，可以与多种意义上的规模挂钩，如营业额的大小、投资额的

多少、网络中人员的多少等。

还应当对参与多层次直销的人员，资格进行严格的规定，如年龄的限制、职业的

限制等，恐怕在校学生、在职公务员、军人不适宜参与其中。至于有关国家法律

中对销售人员的活动空间范围加以一定的限制，可作一些更全面考虑。

企业与参与其中的人员即所谓的直销商的关系也应当加以明确规定，是经销还是

代理。从业务活动的特点来看，直销商需要保持一定的存货，这是业务周转的需

要，但是，应该考虑相应的退货机制。卖不出去的产品或超出其销售能力的多余

的产品，企业不应拒绝退货。如果不约定这一条，很容易造成一种强势的推销动

机，诱发不正当的获利企图，造成对下层人员的权益侵害。

发展多层次直销的关键因素是直销奖励制度。虽说企业的奖励制度如何确定是企

业决策的范围，政府或法律都不应该加以干涉或硬性规定。但是，可以通过行业

指导，提倡企业制定较为合理的奖励分配取向，以避免造成分配过分向高层人员

倾斜并造成直销贵族的局面出现，而引发不良的影响。

《知识经济》：将来开放以后，多层次直销会

不会成为主流渠道?

冯：多层次直销在各国的商品流通中所占的比重并不大，并不是一种主要的商品

流通形式，根据商品的自然属性、人们的购买习惯等消费特点来看，真正适合

于多层次直销的商品种类并不多。当然，企业有权选择他们认为合适的商品通

过直销网络进行销售，其成功与否是一个市场竞争与选择的问题。但是，根据

我的判断，多层次直销不会成为我国商品流通中的主导渠道。当然，这并不意

味着那一个或一些企业不能够以多层次直销模式获得商品流通的成功。

《知识经济》：开放后，会出现怎样的局面?

冯：再强调一次，兑现我国的入世承诺，可能出现的无店铺销售或广义的直销

的局面，和多层次直销的局面是两个不同的概念。我认为，无店铺销售最终会

有大的发展，但是多层次直销很可能会先热后冷。所谓先热是说，大家的新鲜

劲会造就一时的热闹场面；所谓后冷是说，真正能够在市场竞争中生存并获得

发展的企业可能并不多，市场规模或在商品流通中所占的比重也可能并不大。

因为开展多层次直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，

它需要企业长期艰苦的努力。企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠

道竞争。开放初期的热度会逐步走向冷静与理智。从国际经验来看，每个国家

都经历了这样一个从发热到冷却的过程。但这个过程在国内可能要更长一些，

毕竟，我们有我们特殊的国情。

此外，开放后，在多层次直销领域中会不会出大乱子，我不保持谨慎的乐观。

一方面是说，我们现在已经有了乱的教训；另一方面是说，我们有了开放的准

备。有了这两条，前些年的局面不会重演。但是，如果立法不周、执法不严，

还是会有相当的危险性。一个法律或政策的出台，如果它的执行成本很高，

那就会给一些不法企业带来钻空子的机会。这也是我倾向于严格立法的一个

考虑因素。对此，国家应当慎重，对违规的企业和个人要严厉地惩罚。可以

与我国个人信用制度的建立结合在一起，一旦违法或违规，就应当记入个人

信用档案，对其以后的任何经营活动产生影响，为此付出代价。按照惯例，

个人信用上的污点可以在一定时期后抹去，但是，时间间隔的长短是法律

可以考虑的一个重要因素。

《知识经济》：有人认为，我国将来的相关法律会特别借鉴韩国的直

销法?

冯：一般的规律是，国情上的差异与地缘上的距离是成正比的。在一些有直销

立法的国家和地区中，我国跟亚洲国家和地区的情况相似，从这个意义上来讲，

我们可以借鉴邻国包括韩国的经验。但我国内地的情况又有其特殊性，重要的

不是去简单地模仿别人的法律条文或管理模式，而是研究别人是怎样针对自己

的国情制定出相关的法律条文加以解决的。其中的一些立法技巧我们应当学过

来，进行有针对性的立法。关键还是要考虑我国的实际情况。

《知识经济》：三年内会不会立法?由谁进行立法?有人认为“三年内一定开

放，但不一定三年内立法”，是否合乎逻辑?

冯：我们加入WTO时作出了承诺，三年内将开放无店铺销售，这一点不会改变。

要开放这样一个领域，曾经出现大问题的领域，而不在开放之前制定“游戏规

则”，是不可理解的。至于说，在什么层面上出台一个“游戏规则”，是法律，

还是规定或管理办法，我认为以立法为好。立法以后还是可以根据实践的效果

进行修改的。

《知识经济》：政府对内资和外资企业会不会区别对待?

冯：入世后，实行国民待遇是很重要的一条原则，在这方面不应该有差别待遇，

不必在这个领域中将内资和外资区别对待，更不应该提供超国民待遇。

《知识经济》：有观点认为，立法并不见得就是一件好事?

冯：我不太明白这种观点。开放、立法当然是一件好事。对业界、对守法的

企业、对希望勤劳致富的人们来说，肯定是一件好事。

附冯雷简介

冯雷，江苏苏州人，经济学博士、研究员。1982年至今，在中国社会科学院

财贸经济研究所工作。历任研究实习员、助理研究员、副研究员、研究员，

商业经济研究室副主任、对外经贸研究室副主任、主任。现为中国国际贸

易学会理事、中国市场学会理事、中国商业经济学会会员、中国高等院校

市场学学会会员、北京市人民政府专家顾问团顾问。

(文／旷强)